Trends, Chancen und Ansätze

Digitaler Wandel im Automobilvertrieb

Das Internet als Vertriebskanal hat in den vergangenen Jahren auch in Deutschland rapide an Bedeutung gewonnen – Tendenz weiter steigend: An der Spitze dieser Entwicklung stehen nach wie vor die Textil-, die Tourismus-, Elektronik- und die Softwarebranche, w?hrend die Automobilbranche erst am Anfang steht. Da Studien zufolge immer mehr Fahrzeugk?ufer durchaus bereit sind, ein neues Auto im Internet zu bestellen, gilt es f?r die Branche, heutige Online-Pr?senzen zu echten Online-Vertriebswegen auszubauen. Eine Reihe an Chancen, Ansatzpunkten und Empfehlungen lassen sich bereits jetzt erkennen.

Die Liste der aktuellen Trends in der Automobilindustrie ist mittlerweile hinl?nglich bekannt: Zun?chst sind da die E-Mobilit?t und das autonome Fahren, die vor allem direkt an der Produktsubstanz ansetzen. Weitere Trends, wie die Sharing Economy und die Digitalisierung, stellen zus?tzlich etablierte Preismodelle und Vertriebswege in Frage und betreffen damit auch die vertrieblichen Aspekte der automobilen Wertsch?pfungskette.

Kaufen wir in Zukunft ?berhaupt noch Autos, oder wird Mobilit?t nach Bedarf bestellt?

Bereits die aktuellen Wachstumsraten der Carsharing-Anbieter zeigen die wachsende Bedeutung von Mobilit?tsdienstleistungen gegen?ber dem klassischen Autokauf auf: Laut einer Studie des Bundesverbands Carsharing sind in Deutschland Anfang 2019 fast 2,5 Mio. Carsharing-Kunden registriert, was einer Steigerung um 350.000 Kunden gegen?ber 2018 entspricht . Diese Transaktionen und das klassische Autovermietungsgesch?ft werden l?ngst kostensparend ?ber Internetseiten und Apps abgewickelt. Hinzu kommt der generelle Trend zum Leasing von Neufahrzeugen: In 2018 wurden in Deutschland bereits vier von zehn Neufahrzeugen geleased – ber?cksichtigt man dabei die Anschaffungswerte kommt man auf einen Leasing-Anteil von rund zwei Dritteln des Neufahrzeuggesch?fts.

Die Automobilhersteller selbst erweitern ihr eigenes Angebot an Mobilit?tsdienstleistungen: Neben den etablierten Carsharing-Angeboten wie ShareNow (die Fusion aus DriveNow und Car2Go), haben unter anderem Porsche und Cadillac eigene Angebote gestartet, bei denen Kunden gegen eine monatliche Geb?hr verschiedene Fahrzeuge fahren und wechseln k?nnen, zum Teil inklusive Lieferung bis zur Haust?re.

Zudem experimentieren Automobilhersteller immer offener mit direkten Vertriebsmodellen: W?hrend Audi eine limitierte Variante seiner TT-Baureihe und Porsche exklusive und individuelle Fahrzeugfolierungen ausschlie?lich online vertreibt, bietet Volvo seinen Kunden f?r Care-by-Volvo-Angebot (Fahrzeug inkl. Wartung, Versicherung, etc.) zus?tzlich zum klassischen station?ren Kanal auch die M?glichkeit, online zu bestellen. Tesla wird in Zukunft sogar alle Fahrzeugk?ufe online abwickeln und den station?ren Kanal als reinen Showroom nutzen.

Hinzu kommen auf der Handelsstufe neue Spieler, wie zum Beispiel Online-Portale wie autohaus24, Carneo, Mein Auto und 12Neuwagen, die mit einfachen Verkaufsprozessen und attraktiv gestalteten Websites online um Kunden buhlen und aufgrund ihrer vergleichsweise geringeren Fixkosten mitunter sehr attraktive Konditionen anbieten k?nnen.

Ein neuer Typ von Kunden stellt den Automobilvertrieb vor Herausforderungen

Auch auf der Kundenseite ?ndern sich die Bed?rfnisse und Erwartungen – mit direkten Auswirkungen auf die Kundenbeziehungen: Der neue Typ Kunde informiert sich besser vorab, vergleicht Preise online und reagiert sensibler auf Preise. Zugleich ist er weniger loyal gegen?ber Marken und hat immer h?here Erwartungen und Anspr?che an den Service. F?r viele ist es nicht mehr relevant, dass ihre Familie und Freunde schon seit Generationen ihr Auto beim ?rtlichen Automobilverk?ufer erworben beziehungsweise in der dortigen Werkstatt ihr Fahrzeug haben warten lassen.

Diese Kunden sind zudem aus anderen Branchen andere Kommunikations-, Beratungs-, Entscheidungs- und Kaufprozesse gew?hnt: Unternehmen nutzen dort vermehrt neue Medien f?r die Kundenansprache sowie moderne Instrumente der Kundenanalyse; sie bieten neue, zunehmend vernetzte Produkte an und machen Dienstleistungen schneller verf?gbar. Zudem erfolgt die Kaufabwicklung online und die Produkte werden bis vor die eigene T?re geliefert. Im Vergleich dazu wirken Warte- und Lieferzeiten auf Produkte oder auf Servicetermine, rudiment?re Produktvisualisierungen und komplizierte Erkl?rungen oder auch komplexe Grund- und Aufpreislisten sowie langwierige Preisverhandlungen auf die neue Kunden-generation unattraktiv.

Der Wandel in der Automobilbranche macht auch vor den Vertriebswegen nicht halt

Im Gebrauchtwagensegment haben sich Online-Plattformen bereits etabliert und Hersteller-gebundene H?ndler nutzen zudem eigene Websites, um Gebraucht- und Jahreswagen anzubieten. Allerdings werden zahlreiche Schritte auf der Beschaffungsseite und im Verkaufsprozess immer noch gr??tenteils offline abgewickelt (z.B. Probefahrt, Beratung, Verhandlung, Abholung). Neue Anbieter (z.B. Wir-kaufen-Dein-Auto) versuchen zwar, gr??ere Teile des gesamten Wertsch?pfungsprozesses zu digitalisieren und zum echten Online-Gebrauchtwagenh?ndler zu werden, doch auch hier erfolgt mit der Bewertung des Fahrzeugs vor dem Ankauf immer noch ein zentraler Prozessschritt offline.

Der Blick auf andere, bereits st?rker digitalisierte Branchen kann Ansatzpunkte f?r den Automobilvertrieb bieten: Dort denkt der Vertrieb bereits in den Begriffen “Customer-Journey”, “Conversion” und “Omni-Channel-Management”. Dabei geht es darum, die potentiellen Kunden entlang ihrer individuellen Kaufentscheidungsprozesse von der ersten Informationssuche bis zum Kaufabschluss durch unterschiedliche Medien – online und offline – zu begleiten. Elemente sind dabei suchmaschinenoptimierte Websites, Online-Werbung, personalisierte Text- und Video-Chats und Gratisangebote im Austausch f?r pers?nliche Informationen und Informationen zur Offline-Verf?gbarkeit von Produkten in der N?he des Kunden. Diese Elemente sollen f?r den Kunden so nahtlos verzahnt sein, dass sie zwischen den Online- und Offline-Angeboten hin- und herwechseln k?nnen und Schritt f?r Schritt an das Produkt gebunden werden. In welchem Kanal sie schlussendlich kaufen ist dabei egal – Hauptsache sie bleiben interessiert, n?hern sich schrittweise der Kaufentscheidung und kaufen am Ende beim eigenen Unternehmen. Diesem Ansatz verdanken f?hrende Hersteller und H?ndler eine positive Gesch?ftsentwicklung, obwohl auch in diesen Branchen die Digitalisierung oft mehr als Bedrohung denn als Chance verstanden wird.

Modernisierung des Automobilvertriebs

Es d?rfte unbestritten sein, dass dem Online-Kanal im Automobilvertrieb zuk?nftig eine immer gr??ere Bedeutung zukommen wird und Abs?tze sowie Ums?tze dort deutlich steigen werden. Es stellt sich aber zunehmend die Frage, wer denn die Vorreiterrolle ?bernehmen wird. Es gibt gute Gr?nde, f?r die etablierten Partner im Automobilvertrieb – Hersteller und H?ndler – ihre Partnerschaft weiterzuf?hren. Jedoch liegen gerade f?r die Fahrzeughersteller die Vorteile eines Direktvertriebs deutlich auf der Hand – vor allem auch vor dem Hintergrund ver?nderter Angebote f?r die Kunden: Flatrates, All-inclusive-Angebote, Fahrzeugwechsel weisen bereits in eine disruptiv ver?nderte Verkaufswelt – wenn man ?berhaupt noch vom “Verkauf” sprechen will.

Insgesamt ist es gerade durch die vereinfachten Kommunikationsm?glichkeiten wichtig, nicht nach dem Motto “viel-hilft-viel” zu verfahren, sondern folgende Punkte zu ber?cksichtigen:

– Innovationen im Onlinevertrieb und -marketing aktiv f?rdern,
– neue Angebote entwickeln, die nicht in den alten Kategorien Fahrzeugkauf und Service festh?ngen, sondern innovativ und kreativ differenzierte Ansprachen an Kunden erlauben,
– die Neukalibrierung und Neuausrichtung des Vertriebs hin zum Kunden angehen,
– detaillierte Kunden-Anforderungs-Analysen (im legalen Umfang) durchf?hren,
– eine ?berforderung bzw. ?berfrachtung der Kunden vermeiden (Gefahr von Overkill),
– Nischen fr?hzeitig besetzen,
– Customer Journey und Customer Centricity ber?cksichtigen,
– eine bessere Verzahnung von Offline und Online anstreben,
– Onlineaktivit?ten in eine gesamthafte Digitalstrategie einbinden.

Es gilt doch sowohl aus Sicht der Automobilhersteller, als auch der Autoh?ndler, das Spielfeld nicht anderen, unabh?ngigen oder neuen Akteuren zu ?berlassen.

Autoren:

Prof. Dr. Markus B. Hofer
Gesch?ftsf?hrender Gesellschafter, EbelHofer Strategy & Management Consultants
Dozent, International School of Management (ISM)

Dr. Benedikt Neufang
Senior Consultant, EbelHofer Strategy & Management Consultants

Quellen/Nachweise:
https://carsharing.de/presse/pressemitteilungen/carsharing-statistik-2019-carsharing-deutschland-weiter-auf-wachstumskurs
https://bdl.leasingverband.de/presse-aktuelles/aktuelles/leasing-anteil-an-neuzulassungen-2018-4-von-10-fahrzeuge-geleast-2019-03-11/
https://www.cluno.com/de/cluno-x/
https://bookbycadillac.eu/de/
https://www.audi.de/de/brand/de/neuwagen/tt/tt-quantumgrau-edition.html
https://de.motor1.com/news/354840/porsche-online-plattform-folierung/
https://www.volvocars.com/de/carebyvolvo/
https://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/tesla-elon-musk-will-elektroautos-nur-noch-im-internet-online-verkaufen-a-1255711.html

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